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華潤雪花啤酒宏觀環境分析、SWOT分析及戰略建議

來源:中國商論 作者:李鑫雨
發布于:2021-09-30 共4735字

  摘    要: 近幾年,國內啤酒企業積極競爭國內高端啤酒市場,華潤雪花作為其中的佼佼者開發多種高端產品,主動收購其他啤酒品牌,國內國際多品牌同時發展占據高端市場,有很好的參考價值。本文以華潤雪花啤酒的基本情況為基礎,通過企業宏觀環境分析PEST矩陣和SWOT分析,對華潤雪花啤酒發展的外部宏觀環境以及自身發展的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析,歸納出對華潤雪花啤酒發展戰略的建議,也可以對中國其他啤酒企業的發展起到借鑒作用。

  關鍵詞:     華潤;華潤雪花啤酒;戰略分析; PEST分析; SWOT分析;

  Abstract: In recent years, national brewery companies have played an active part in national high-end beer market, among which Chinese Resources Snow Breweries, as an outstanding company, has developed a variety of high-end products, taken the initiative to acquire other beer brands, and simultaneously developed domestic and international brands to occupy the high-end market, which has a good reference value. Based on the basic situation of China Resources Snow Breweries, through PEST matrix and SWOT analysis of enterprise macro environment, this paper analyzes the external macro environment of the development of China Resources Snow Breweries and its own development advantages, disadvantages, opportunities and threats, and summarizes suggestions for the development strategy of China Resources Snow Breweries. It can also play a reference role in the development of other beer enterprises in China.

  Keyword: China Resources; China Resources Snow Breweries; strategic analysis; PEST analysis; SWOT analysis;

  1、 研究背景

  隨著中國經濟的增長,中國啤酒市場有了不一樣的變化,國產品牌不斷創新,國外啤酒品牌不斷進入,我國的啤酒企業間也在不斷進行調整并購,可以說啤酒市場動蕩不斷。

  從市場上看我國的大部分啤酒企業的產品都在經濟型價位,高端以及超高端類別的啤酒對比國外成熟啤酒市場的比例遠遠不夠,具有很大的發展空間。

  華潤雪花、青島啤酒等作為中國啤酒行業巨頭的代表,卻在高端以及超高端市場受到擠壓。作為產量、消費量最高,整體素質較好的華潤雪花為了高端、超高端價格市場的突破性進展,在2018年開始對喜力啤酒進行收購,2019年成功收購,積極開發高端啤酒產品,搶占高端啤酒市場。

  從華潤雪花積極整頓公司內部,收購企業積極調整市場戰略的具體動向來研究啤酒企業應該如何積極調整,突破現狀,越走越強。

  2 、研究目的及意義

  2.1、 研究目的

  通過使用戰略分析工具,運用PEST和SWOT對宏觀環境來分析華潤雪花所面臨的影響、威脅和機遇,以及自身擁有的優勢,綜合出華潤雪花可以進行優化,改良的部分,并得出對華潤雪花接下來戰略發展的建議。

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  2.2 、研究意義

  通過兩種戰略分析工具對華潤雪花的情況進行深入了解,分析宏觀環境以及威脅、條件等,總結得出華潤雪花啤酒戰略發展的建議,從而為我國其他啤酒企業在以后經歷同樣處境時取得經驗,促進中國的啤酒企業越做越強,走向國際市場。

  3 、華潤雪花啤酒現狀

  華潤雪花啤酒成立于1993年,是我國一家專業啤酒企業。當前華潤雪花在我國24個省、市、區,建立和運營74間啤酒廠,年產能約達2050萬千升。從2013年起,華潤雪花啤酒連續7年產量銷量突破雙千萬千升。2019年,華潤雪花產銷量上升1.3%,直升1143.4萬千升,位居我國啤酒行業前列。近幾年華潤雪花啤酒通過內部調整,重塑品牌、不斷創新、吸收經驗、不斷進步,驅動雪花品牌不斷發展。為滿足消費群體的個性化需求,積極開發高端啤酒,推出釋放黑色多元能量的拉維邦黑啤和倡導自由我心生活態度的黑獅白啤,并在2019年成功收購喜力,完成喜力中國的整合工作和喜力產品的全國銷售工作。

  4 、華潤雪花啤酒宏觀環境分析——PEST分析

  4.1、 政策因素

  4.1.1 、政策影響

  在釀酒工業上,我國已有較長的歷史,根據發現出土的距今5000多年的釀酒器具可知黃帝、夏禹時代就已存在釀酒行業。可以推斷釀酒起源還在此之前,我國的酒文化由來已久。釀酒屬于食品工業中的食品制造業范疇,在我國經濟發展中占有一席之地。啤酒作為釀酒的一種,也是我國酒類不可或缺的一部分,為了人們正常酒文化的消費以及酒類經濟的發展,我國政府一直對于酒類的發展持以支持的態度。

  4.1.2、 國家宏觀政策影響

  我國政府為了拉動啤酒市場經濟的增長,刺激群眾消費,會不時發布降息政策。表面上降息、調整等宏觀政策與具體的行業產業關系不大,實際上大米、高粱、果蔬等原材料以及基礎設備等價格的變動也會對啤酒企業產生影響。

  4.1.3、 相關協會提出政策對啤酒產業的影響

  釀酒工業協會的存在時時影響著我國的啤酒企業,對于啤酒產業的發展有著巨大的影響。如積極創新,提高酒類質量,增加高端酒類的數量,促進產品多樣化、個性化發展。打造品牌形象,增強企業形象力。近幾年雪花啤酒的實際行動也在逐漸追求高品質、個性化、多樣性,積極響應了釀酒工業協會的提議。

  4.2、 經濟因素

  區域經濟優勢受新冠疫情以及幾個大米出口國限制大米出口等事件的影響,國際市場的大米價格在2020年上半年呈上升趨勢。我國小麥、玉米、大豆市場供應量充足,出口量變化不大,價格呈下降趨勢。全球谷物和大豆產量在2020—2021年大幅增加,預計三大谷物以及大豆的價格在國際市場維持震蕩運行的可能性較大,對釀酒產業的成本來說可能有所影響。但在2020年疫情期間,我國酒類原材料并沒有受到過多的影響,總體較穩定。

  4.3、 社會文化因素分析

  啤酒是一種日常群眾消費較多的酒類,國家人口越多,對于啤酒的消費人數就越多,對于啤酒的需求量就越大。中國不僅是一個人口大國,而且還擁有悠久的酒文化歷史,對啤酒的需求量較大。近幾年,由于文化經濟的不斷進步,各個階層的群眾對于不同級別的啤酒有了不同于之前的較低層次的看法,啤酒市場也有新的變動,例如隨著社會的發展,女性消費者在酒類市場不斷增加,刺激了各酒商積極開發符合女性口味的酒類,因此可以推測未來啤酒市場可能性多樣,潛力無限。

  4.4、 技術因素分析

  我國啤酒產業不斷投入新技術發展釀酒,不僅不斷跟緊市場需求創新不同品種、不同人群需求的酒類,還緊跟大數據發展的今天,積極和電商企業合作,運用各個平臺的技術作為啤酒產品的推廣以及銷售渠道,打破了傳統的推廣和銷售形式。啤酒的銷售打開了一扇新的大門,讓更多的人從不同的渠道了解到啤酒品牌以及商品本身,技術的發展對于啤酒市場的發展大有益處。

  5、 華潤雪花啤酒SWOT分析

  華潤雪花啤酒SWOT分析如表1所示。

  5.1、 優勢

  (1)國資委背景央企,政府資源豐富;

  (2)企業信譽較好易與投資機構取得資金,資金流通較好;

  (3)群眾認知度高,信任度高,自身影響力較好;

  (4)擁有職業經理人對企業進行橫、縱向分析管理,視野較開闊。

  5.2、 劣勢

  (1)發展迅速,同行業競爭壓力大,突破過程資金投入多;

  (2)啤酒為舶來品,相較于發展多年的國外老牌啤酒企業,沉淀時間短,影響力較為局限;

  (3)內部管理體系龐大,細節過于繁瑣,影響發展速度;

  (4)對于高端以及超高端啤酒產品的研發缺少經驗。

  5.3 、機會

  (1)抓住國內穩速發展的形勢,充分發展國內中高端市場,積極發展海外市場,提高國際影響力;

  (2)建立企業獨有的機制,完善企業內部管理,有利于企業做大做強;

  (3)中高端品牌都持續發展,可以多線發展,占據市場。

  5.4 、威脅

  (1)國內外有影響力的啤酒公司同時發展且已經占據部分新市場,優勢較強;

  (2)時時了解市場需求變化,掌握市場風向才能搶占先機,提前占領市場,但是國內外其他啤酒公司的機制較為完善,已有部分新型市場被搶占;

  (3)中高端產品都在發展,但高端產品處于發展初期,其他啤酒品牌已占有部分高端市場。

  表1 華潤雪花啤酒SWOT戰略分析

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  5.5、 戰略分析小結

  5.5.1、 宏觀環境對雪花戰略的影響

  從政策角度出發,國內的總體政策都有利于啤酒行業的發展,且有較好的原材料基礎,即使在全球疫情嚴重的時期,我國高粱和谷物等原材料的供應也不會受到影響,條件優于大部分國家。隨著經濟逐漸發達,文化的不斷發展,不同的消費人群以及購買需要的出現都有利于啤酒行業的革新和發展。在技術方面,互聯網普及的各個領域的技術相互學習交流、大數據的發展被應用到生活中,既有利于原本相互封閉的國內外企業互相交流經驗,又有利于收集群眾信息,積極對技術進行革新。總體而言,啤酒行業的宏觀環境是向好的方向發展的。

  5.5.2、 SWOT戰略分析對雪花啤酒戰略的影響

  根據雪花啤酒SO、WO、ST、WT四個方向的利弊分析,針對企業現在的弱點進行著重調整和改善才是正確的方向。鞏固好公司內部管理機制,提前做好戰略準備,繼續沿著改革后的方向進步,精確定位消費者需求,提前了解市場風向。努力擴大影響力,維護好原有市場,擴大中高端市場,吸引新的中高端啤酒消費群體,是高端市場戰略發展的主要方向。

  6 、華潤雪花啤酒戰略建議

  綜合以上戰略分析,提出以下建議:

  (1)原材料的質量和數量,即使在疫情的影響下,也要注意原材料的來源和質量,畢竟國內的糧食市場較總體的國際市場穩定。原料是產品的重中之重,不可以從原材料出現差池。把控好每一批原材料的質量,和供應商簽訂相關的合約時要審定清楚,時時抽查,檢查。

  (2)時時關注市場的變化,比如2018年東北地區的銷量下降,因此進行市場調研,找出影響因素,對于投放的產品戰略進行調整。努力開拓中高端市場,在收購喜力之后要發揮其作用,吸收原本的高端產品經驗,積極創造新的高端產品,搶占中高端市場的份額。同時要保證原有市場的占有量,運用渠道營銷、大客戶經營模式等舉措,提高競爭地位,維護口碑和影響力,不能只抓一邊。

  (3)擁有龐大的規模,也帶來了管理上比較大的負擔。積極建設公司薪酬政策,建立有激勵作用的銷售人員薪酬政策,有利于刺激員工的工作熱情,增加公司收益。積極吸引高端人才,建立高端專業人才隊伍,為企業擴大規模提前做好人員準備。必須認真處理好各部分銷售、管理費用的管理,穩定各部分成本的支出,有益于年度成本預估,為下一步擴大市場打下基礎。

  (4)擴大雪花啤酒中高端品牌影響力,想要努力開拓中高端市場就要增加品牌自身的影響力。雖然公司在國內影響力已經極好,但是不能松懈,要維護原有的影響力。在疫情或其他需要企業出力支持國家工作的活動中,要加大力度做公益,努力提高公司在人們心中的好感度,走入人們的視線,有利于吸引潛在客戶,從而增加銷量。

  (5)持續優化產能,豐富產品種類。積極進行市場調研,了解消費者需求,積極運用企業自有的職業經理人橫向和縱向了解本企業以及啤酒行業的狀況和需求。為企業的可持續發展打好基礎,用豐富的產品種類增加銷量,提高中高端市場的占有率。

  (6)推進國際化進程,借助已經收購的喜力進行長期戰略合作,推進國際品牌上市工作,提高品牌在國際市場的競爭力和影響力,爭取占據更多國際市場,把企業推向國際。

  (7)努力把更多的中國元素融入產品、品牌,創造帶有不可替代性的品牌特色。在企業做大做強的同時,努力進行文化輸出。

  參考文獻

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  [7]吳勇毅女性啤酒:突破啤酒存量瓶頸的新捷徑[J].中外酒業啤酒科技,2020(3):62-65.


作者單位:長春財經學院
原文出處:李鑫雨.華潤雪花啤酒的發展戰略分析[J].中國商論,2021(19):23-25.
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