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企業品牌共鳴的研究進展

來源:商業經濟研究 作者:溫韜,陳丹丹
發布于:2021-09-26 共8247字

  摘    要: 品牌共鳴是創建強勢品牌的最后一步,是企業孜孜不倦追求的目標,也是品牌科學研究領域新興的熱點之一。盡管學術界已經取得了一些有關品牌共鳴的研究成果,但在國內尚未有研究者對其相關文獻進行梳理和總結。為了豐富品牌共鳴的學術成果,本文對品牌共鳴的概念、品牌共鳴的維度、品牌共鳴的理論模型以及其研究領域進行了論述,并對未來的研究進行了展望,指出了三個方向:一是關于品牌廣告共鳴的線上線下對比研究;二是關于品牌共鳴的跨行業比較研究;三是關于品牌共鳴前因變量的研究。

  關鍵詞 :     品牌共鳴行為忠誠,廣告共鳴,CE模型:品牌營銷

  引言

  品牌科學研究經歷了一個多世紀的發展與演變,大致經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系五個階段(盧泰宏等,2009)。品牌共鳴則是顧客與品牌之間終極關系的象征。當一個品牌與顧客之間的共鳴度較高,顧客的重購意愿、用戶粘度、忠誠度等就會顯著提升。盡管品牌共鳴影響著消費者行為的方方面面,但從國內當下的研究情況來看,關于品牌共鳴的研究在學術界還未受到足夠的重視,研究成果較為匱乏。因此,對品牌共鳴現有的研究成果進行梳理和總結有助于研究者們跟蹤學術前沿動態,了解當下的研究狀況,為今后的研究打下良好基礎。

  品牌共鳴的概念

  共鳴最初是物理學的概念,在詞典上的原始含義是指物體因共振而發聲的現象(趙婧雯,2012)。隨著把共鳴的概念引入消費者行為學,品牌共鳴的研究熱度逐漸升溫,許多研究者從不同角度對品牌共鳴下了定義。

  根據品牌共鳴產生之處的不同,不同的研究者有不同的看法。有些研究者認為品牌共鳴發生在消費者與品牌之間,例如Keller(2014)就認為品牌共鳴是建立一個強大品牌的最后一步,指的是顧客與品牌建立的終極關系的本質,以及顧客感受到的與品牌同步的程度。此外,Chokpitakkul和Anantachart(2020)指出,品牌共鳴是消費者對品牌的心理和行為上的忠誠。王海忠(2014)同樣認為品牌共鳴發生在品牌與消費者之間,用來說明消費者與品牌之間“同悲同喜”的程度。有些研究者則認為品牌共鳴體現的是消費者與品牌所有者之間的關系,代表觀點有:品牌共鳴是以品牌為中介,品牌所有者與顧客之間產生的一種心與心的溝通(劉曉俊,2012);也有研究者指出,品牌共鳴不僅是心與心的溝通,而是品牌所有者與品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應(張漢文,2010)。還有一種觀點認為,品牌共鳴雖然是指消費者與品牌的緊密心理聯系,但它不單單只出現在消費者與品牌/品牌所有者之間,而是通過與該品牌的情感互動,消費者不僅與品牌達到同步,品牌消費者與品牌所有者之間以及品牌消費者之間也產生情感共鳴(王秀宏和楊璞,2013)。

  品牌共鳴的維度

  Keller(2014)將品牌共鳴分為四個維度:行為忠誠、態度依附、社區歸屬感和主動介入。通過對大量文獻進行閱讀和梳理,本文發現,大多數研究者在研究品牌共鳴時,均從以上四個維度出發。因此,本文通過這四個維度對品牌共鳴的內涵進行論述。

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  (一)行為忠誠

  行為忠誠(behavioral loyalty)是品牌共鳴的第一個維度,學術界對忠誠度的研究已經長達半個世紀之久。早期研究者們并未將行為忠誠和顧客忠誠的研究區分開來,Tucker(1964)就是很有代表性的一位。他把行為忠誠和顧客忠誠劃上了等號,認為顧客的想法難以捉摸,只有顧客的行為才能最好地體現顧客忠誠。

  隨著學術界對品牌忠誠的研究逐漸深入,出現了一些其他的看法,研究者們開始把行為忠誠看作顧客忠誠的一個維度。Oliver(1999)提出了忠誠的四個階段框架:認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。同時指出,行動忠誠是在前三個階段中產生的對品牌的“承諾”。但也有研究者認為,一個行為的產生可能有多方面原因,不僅源于顧客對品牌的認知、情感、意向等,也受到各種客觀條件的約束。因此有研究者提到,行為忠誠是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感,也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的(計建和葉小平,1999)。因此,Keller(2014)指出,行為忠誠對產生品牌共鳴來說是必要條件,但不是充分條件。

  (二)態度依附

  品牌共鳴的第二個維度是態度依附(attitudinal attachment),又被稱為個人依附(Keller,2014)。學術界早期對依附的研究主要集中在人與人之間。依附(依戀)理論最早由心理學家Bowlby和Ainsworth于20世紀60年代提出,Bowlby(1973)認為依附是個人與特定對象之間的一種充滿情感的獨特的紐帶關系(主要是母嬰之間)。將依附理論的研究從人-人轉向人-物的標志是Schultz(1989)所撰寫的博士畢業論文,他認為依附是自我與特定對象之間的感知聯結程度。當特定感知對象為品牌時則是指消費者對品牌的情感態度及其對品牌的認同和依附(范曉明和王曉玉,2017),即顧客對品牌的態度依附。

  (三)社區歸屬感

  品牌共鳴的第三個維度是社區歸屬感(sense of community),目前學術界對社區歸屬感的概念還沒有達成共識,不同的研究者從不同的角度定義了社區歸屬感。McMillan和Chavis(1986)將社區歸屬感定義為“社區成員的親密感,成員對其他成員及整個社區的重要感,以及成員需要得以實現的滿足感”;Robert等(1987)則認為社區歸屬感是一方與另一方保持某種關系的心理承諾。上述兩位學者都是從單一角度對社區歸屬感下定義,前者從心理的角度出發,后者則著眼于行為方面,未免有些片面。隨著學術界對社區歸屬感研究的逐漸深入,一些研究者開始將心理和行為兩個角度結合起來,將社區歸屬感定義為“社區對消費者有著強烈的吸引力,讓消費者產生心理歸屬感,并使其與社區成員建立關系”(范曉明和王曉玉,2017)。

  (四)主動介入

  主動介入(active engagement)是品牌共鳴的第四個維度,表現為消費者自愿投入的時間、精力、金錢以及其他超越購買該品牌必須的花費(Keller,2014)。近年來,“介入度”越來越多地出現在營銷文獻中,“顧客介入”(Dessart等,2016)“在線品牌社區介入”(Baldus等,2015)“品牌介入”(Yang等,2016)等概念層出不窮。

  一些研究者僅從行為這一單個層面研究介入度,認為其是超出購買行為的消費者行為,表現為個體積極、有意識地參與品牌活動(Tu?kej和Podnar,2018)。此外,在研究社交媒體上的品牌介入時,Yang等(2016)否認了消費者對品牌的感情投入也是介入的一種,只把它看作一種引致因素,認為品牌介入是消費者對品牌的一種超出購買的行為表現,是由動機驅動因素引起的,通過消費者與品牌之間的互動行為捕捉。此外,還有研究者則從多個層面來定義介入度。例如Hollebeek等(2014)將其定義為:顧客對品牌產生的一種正向的認知、情感和行為的活動,這項活動或者發生在顧客與品牌互動過程中,或者與該互動過程有關。

  品牌共鳴的測量

  不同的研究者對品牌共鳴的測量方法不同。Keller(2009)在發表的一篇論文中提出了針對上述四個維度的測量問項(見表1),但部分問項的設計不太符合中國國情。趙婧雯(2012)在研究新奢侈品品牌體驗學習過程對品牌共鳴的影響時,對一些問題進行調整,得出了更加符合中國國情的量表。但他們的測量對象都聚焦在單個顧客,并未考慮到群體顧客或B2B行業的應用。此外,在籃球比賽領域,方小強(2018)也設計了相應的問項來測量球迷與球隊之間的共鳴程度。上述的研究者們對品牌共鳴進行測量時,均通過測量品牌共鳴的四維度對品牌共鳴進行測量,還有一些研究者并未采用上述的維度劃分方法,他們根據自己的理解設計了量表對品牌共鳴進行測量。但他們的問項普遍沒有涉及消費者與品牌互動情況,且同樣將研究目標聚焦在單個顧客。

  品牌共鳴的理論模型

  (一)品牌共鳴的金字塔模型

  基于顧客的品牌資產(CBBE)模型又被Keller(2009)稱作品牌共鳴金字塔。該模型在描述創建強勢品牌的四個步驟(見圖1)的同時,還強調了強勢品牌應具有的二元性—理性和感性。模型中,理性路徑在金字塔左邊,上升的過程伴隨著對產品認知的加深;感性路徑在模型右邊,主要描述了對品牌感情的升華。因此,一些功能型產品更側重于左側,而服務類企業則更需要著眼于右側。但Keller(2014)也提到,絕大多數強勢品牌的創建是“雙管齊下”的。盡管該模型指出了達成共鳴的過程并針對理性感性有所側重,但Keller后續并未具體針對單個行業進行調整優化,這也給后續的研究留下了空間。

  圖1 基于顧客的品牌資產(CBBE)模型(Keller,2014)

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  (二)品牌共鳴的形成及影響模型

  在Keller的品牌共鳴金字塔深受廣大研究者認可時,國內也有研究者提出了相應的模型。王海忠等(2006)構建了品牌資產及其市場產出的模型,使得品牌共鳴的形成過程及品牌共鳴的影響一目了然(見圖2)。不同于Keller的“四層金字塔”,該模型認為達成品牌共鳴僅需要三步:第一步是使消費者產生公司能力聯想和擴大品牌知名度;第二步是使消費者心中存在清晰的品質認知或價值認知;而企業一旦達成了第三步,也就意味著實現了與顧客之間的共鳴。此外,該模型還提出了達成共鳴后的一些影響:從企業角度來看,可以極大提高品牌延伸力;從顧客角度來看,顧客的重復購買意向會增強(王海忠等,2006)。盡管該模型與CBBE模型相比對共鳴的影響描述更為清晰,但王海忠等研究者后續也并未針對特定行業進行調整優化,且該模型對品牌共鳴的諸多后因變量也只涉及了其中兩點,不夠全面。

  表1  品牌共鳴四維度測量問項

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  品牌共鳴的研究領域

  (一)廣告與品牌共鳴

  廣告是品牌展示其品牌個性、價值觀等特質的主要途徑之一。有研究者指出,消費者對品牌的認知以及其后續的選擇、購買等行為,實際上也反映著他們對自我形象的認知。正是因為如此,品牌需要通過樹立與其自身定位相契合的形象來展示自己,從而與消費者對自我形象的認知達成共鳴(趙晗梓,2011)。因此,廣告與品牌共鳴天然有著密不可分的聯系,許多研究者也對廣告領域的品牌共鳴進行了研究。

  部分研究者指出,廣告內容對品牌共鳴有顯著影響。余可發(2012)認為,消費者對廣告的品牌共鳴主要集中在品牌理念、代言人、廣告形式、廣告場景四個方面,且上述四方面均與品牌廣告共鳴呈正相關關系。該研究為以后廣告內容與品牌共鳴之間關系的研究建立了清晰的框架,給出了大致思路,但并未對廣告場景、代言人類型等進行分類,這也為后續的研究留下了空白之處。此外,李雨軒(2020)研究了民營醫院內容營銷與品牌共鳴之間的關系。他指出,民營醫院內容營銷對品牌共鳴有著正向影響,并詳細說明了功能型內容、情感型內容、娛樂型內容與社交型內容如何對品牌共鳴產生影響。趙晗梓(2011)沒有研究廣告內容與品牌共鳴的關系,他結合中國國情,對達成廣告共鳴過程中奢侈品廣告的傳播方式進行了研究,指出了奢侈品品牌達成品牌共鳴的三個步驟:通過符號組合產生潛在的意識形態和價值觀;通過名人背書進行意義轉移過程;與消費者產生品牌共鳴并完成品牌的傳播過程和說服機制。另有部分研究者把目光聚焦在媒體特質與品牌共鳴的關系上。在研究慈善營銷對企業社會責任(CSR)表現的品牌共鳴和消費者滿意度時,Tsai等(2014)開創性地提到,報道真實的事實、與觀眾積極交流等媒體特質可以塑造一個國家社會的正面形象,這樣的形象會影響顧客對該國產品的認可和共鳴。

  圖2 品牌資產及其產品市場產出的理論模型(王海忠等,2006)

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  綜上,雖然研究者們從各個角度對廣告領域的品牌共鳴進行了研究,但品牌共鳴的研究成果中,廣告領域的文章還是少數。且研究者們大多只針對廣告內容進行研究,對傳播途徑和媒體特質的研究少之又少。

  (二)品牌體驗與品牌共鳴

  品牌體驗作為品牌共鳴的熱點研究領域之一,其與品牌共鳴相關的研究比比皆是。體驗指的是一個人的親身經歷或經驗,顧客與品牌產生共鳴的過程就是一個體驗的過程。因此,研究品牌體驗與品牌共鳴的關系有助于深刻地剖析品牌共鳴的形成過程,同樣可以為企業提供借鑒和參考。

  一些研究者研究了品牌體驗和品牌共鳴之間的直接關系。例如Huang等(2015)提到,無論是哪種渠道,關系體驗都會對品牌共鳴產生積極影響。此外,Sharma和Jasrotia(2016)在研究印度智能手機行業時指出,品牌體驗對顧客體驗價值和品牌共鳴有顯著的正向影響。其中,顧客體驗價值在品牌體驗和品牌共鳴之間起著部分中介作用。除了研究品牌體驗與品牌共鳴間的直接關系,研究者們還對品牌體驗與品牌共鳴的維度之間的關系進行了研究(見表2)。

  表2  品牌體驗與品牌共鳴的關系研究總結

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  (三)顧客關系與品牌共鳴

  品牌共鳴的另一個主要研究領域是顧客關系。作為顧客與品牌之間終極關系的象征,品牌共鳴與企業的顧客關系管理有著千絲萬縷的聯系。有研究顯示,獲取一個新顧客的成本是維系老顧客成本的5倍。因此,如何有效保留老顧客、避免顧客流失是每個企業都亟待解決的問題。

  鑒于顧客保留對企業的重要性,一些研究者開始研究品牌共鳴對顧客保留的作用。例如Gul等(2018)表示,品牌共鳴的四個維度均對顧客保留有著顯著的正面影響;其中,主動介入對顧客保留有最顯著的正面影響,其次是行為忠誠、態度依附和社區歸屬感。此外,現有的研究顯示,品牌共鳴影響顧客關系,顧客關系也反作用于品牌共鳴。Hashim和Yasin(2017)在研究馬來西亞公共高等教育服務背景下關系價值對客戶品牌關系粘性的影響時指出,關系價值對品牌共鳴有顯著影響。

  關于品牌共鳴未來的研究展望

  (一)關于品牌廣告共鳴的線上線下對比研究

  雖然學術界已經從各個角度對消費者廣告共鳴進行了研究,也取得了一定的成果。但研究者們往往是直接對廣告共鳴進行研究,并未對線上線下進行區分對比。對線上線下分別研究并進行對比可以找出異同,使得企業在投放廣告時更具針對性,更容易達到事半功倍的效果。企業當下急需相關理論指導。因此,在未來的研究中對廣告共鳴進行線上線下對比研究刻不容緩。

  (二)關于品牌共鳴的跨行業對比研究

  品牌共鳴作為當下的熱點之一,研究者們針對不同行業進行了研究。雖然成果較多,但大多以單個行業為背景,對跨行業的研究寥寥無幾。在企業并購盛行的今天,企業亟需跨行業的研究對其進行指導。對品牌共鳴進行跨行業研究有助于企業在進入新領域時有更多的理論進行參考,認清不同行業的異同,幫助企業在新行業立足的同時,更好地整合資源,達到利潤最大化。

  (三)關于品牌共鳴前因變量的研究

  品牌共鳴是顧客與品牌達成終極品牌關系的標志,由于品牌關系會受到方方面面因素的影響,因此品牌共鳴的影響因素也很多。例如,可愛感知就是品牌共鳴的前因變量之一。對可愛感知進行研究不僅能夠豐富有關可愛感知的學術成果,更有助于研究其與品牌共鳴之間的影響機理。這一方面能夠推進學術界對品牌共鳴的研究進程,另一方面也對企業如何與顧客產生共鳴有著一定的指導意義。

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作者單位:大連大學經濟管理學院
原文出處:溫韜,陳丹丹.關于品牌共鳴的研究綜述及展望[J].商業經濟研究,2021(18):73-77.
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