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認知多樣性高管團隊對商業模式創新的作用分析

來源:太原城市職業技術學院學報 作者:劉玥.
發布于:2021-09-26 共6697字

  摘    要: 市場環境千變萬化,企業進行商業模式創新是企業保持競爭力的主要方式。然而,企業能否成功地進行商業模式創新還有賴于其高管團隊。因此,文章基于高層梯隊理論,從認知視角,對嗶哩嗶哩高管團隊進行案例分析,探討高管團隊認知多樣性對商業模式創新的影響機理。研究結果顯示,具有認知多樣性的高管團隊有利于企業的商業模式創新,企業在構建高管團隊的時候,應該充分考慮高管團隊的背景特征。

  關鍵詞 :     高管團隊;認知多樣性;高層梯隊理論;商業模式創新;

  互聯網、大數據、人工智能的快速發展,使得企業不得不面對動態的外部環境,為了追求競爭優勢和可持續發展,企業必須不斷地變革和創新。由于商業模式創新可以幫助企業獲得難以被競爭者模仿的能力從而構建其核心競爭優勢[1],因此,商業模式創新常被企業看作是獲取持續競爭優勢,提高核心競爭能力的來源之一。商業模式被Timmers[2]第一次提出后,學者們紛紛對其進行研究,并提出了許多有價值的商業模式模型。由于商業模式概念的多樣性,商業模式創新的定義也并未統一,作為一個新范式,商業模式創新受到了理論界和實踐界的廣泛關注。已有研究指出,不管是外部因素變動還是內部因素變動都會驅動企業進行商業模式創新,這些因素的變動給企業一個價值創造的機會,但是能否把握住這些機會,成功進行商業模式創新,還依賴于企業的高管團隊[3,4]。作為企業商業模式的設計者,當企業的高管團隊感受到了來自外界環境的變化、威脅或是發現新的機會,為了保持企業的核心競爭優勢和持續競爭力,對原有商業模式進行創新是高管團隊選擇的首要方式。所以高管團隊是影響商業模式創新的重要影響因素。因此,本文基于高階梯隊理論,從認知視角出發,采用單案例探索性分析方法,考察高管團隊的認知多樣性對商業模式創新的影響機制。

  一、理論回顧

  (一)高管團隊認知多樣性的相關研究

  認知理論是心理學派在心理學領域的重大研究成果,主要解釋了心理變化和信息加工。認知學派認為企業戰略形成是一個“心智歷程”,學者們也從不同的視角對認知學派進行解讀。有學者從高層梯隊理論出發,認為認知學派研究的是人的認知,即分析人格特質對企業決策的重要性[5,6]。高層梯隊理論強調關注整個團隊,而不是個人[7]。組織認知學派的觀點強調企業在商業模式創新中的主體作用,認為高管團隊的認知能夠驅動企業進行商業模式謀劃,從而形成新的商業模式[8]。高層梯隊理論將高層管理者的認知水平與戰略決策聯系起來,認為管理者的決策過程并不滿足經濟學中的理性人假設,戰略決策是在復雜、不確定和不明確的信息條件下做出的,管理者的個人特征、知識、價值觀和職業經歷等因素會影響其認知能力,進而對公司的戰略決策與實施產生影響,從這一角度看,戰略決策主體認知水平的差異性導致了企業戰略決策的不同,即戰略決策反映了組織內部決策個體的價值和認知水平[9]。

  本文從靜態特征和動態特征兩個方面分析高管團隊認知多樣性對商業模式創新的影響。高層管理者的靜態特征是先天性、與生俱來的,動態特征是可以靠后天學習、經歷等方式形成的。基于此,靜態特征選取性別多樣性,動態特征選取職業背景多樣性。性別特征導致了因生理差異引起的先天性認知差異,女性會更細膩、更厭惡風險,不過度自信,在商業模式創新方面更能輔助決策。職業背景決定了高管團隊成員對于社會的認知能力,擁有豐富職業背景的高管團隊,更易察覺到環境的變化,及時對商業模式做出調整,以保持企業的競爭優勢。

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  (二)商業模式創新的相關研究

  商業模式(business model)最早是由Timmers所提出,他認為,商業模式是包含產品、服務與信息流的架構,并描述了商業模式中各參與主體的角色定位、利益訴求以及獲利來源[2]。對于商業模式的研究,學者們主要從戰略視角、交易視角、財務視角、價值創造視角等角度進行研究。葉曉茵指出,企業戰略視角對商業模式創新的研究主要從差異化戰略、價值創造和競爭優勢等方面進行闡述,研究內容主要包括價值創造、競爭優勢、可持續發展、組織行為等方面[10]。Amit&Zott從交易視角對商業模式進行了分析,他們認為商業模式是描述交易內容、交易結構以及交易治理的業務系統,旨在為焦點企業及其利益相關者創造價值[11]。財務視角的研究關注于企業獲取利潤的途徑,研究內容主要集中于企業利潤的決定性因素,包括收入、成本、產量和價格等;價值創造視角的研究主要從價值發現、價值網絡、價值維護、價值實現等方面進行[12]。本文從價值視角對商業模式進行解讀,按照價值維度對商業模式進行劃分,劃分為價值發現、價值創造和價值獲取[13]。

  因此,本文將商業模式創新的概念界定為,企業通過價值發現、價值創造和價值獲取三個環節對原有的商業模式進行部分或者全部革新的創新活動。文章將價值發現細化為企業業務是“什么”,我們瞄準的客戶群體是誰,我們能帶給目標客戶什么價值;將價值創造細化為我們能為目標客戶創造什么價值,以及我們如何給目標客戶創造這些價值;將價值獲取細化為我們能夠通過什么樣方式為目標客戶帶來持續性的價值,將客戶價值轉化為持續的競爭優勢[14]。

  二、研究設計

  (一)研究方法

  本文采用縱向單案例研究方法。對于高管團隊對企業商業模式創新影響研究,學者大都采用定量研究方法,而定性研究則可以通過對案例的深入研究,挖掘重要的現象和信息。

  (二)案例選擇

  嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)是本文選取的案例企業,選取其作為本文的案例企業原因有以下幾點:(1)案例典型性。嗶哩嗶哩成立于2009年,現已是國內最大的“二次元”文化聚集地,擁有龐大的用戶群體且用戶黏性較強。B站在建立之初就擁有清晰的自我定位,并在發展過程之中并未偏離自身定位。雖然B站在本質上是一個視頻網站,但它與其他傳統視頻網站不同,它更像是一個文化潮流集合中心,經過11年的發展,B站已經發展成為我國最成功的“二次元”視頻網站。(2)案例代表性。B站不僅在行業中具有代表性,其發展歷程也極具代表性。2018年,B站在美國納斯達克上市,其商業模式也有所變化。且B站擁有穩定的管理團隊,因此可以體現出高管團隊多樣性對商業模式創新的影響,與本文的研究相契合。

  案例企業介紹:嗶哩嗶哩成立于2009年6月,深受國內年輕人的喜愛。B站是一個以ACG為主體,多種文化混合發展的時尚視頻網站,擁有自己的文化社區。獨特的彈幕文化,使其擁有與眾不同的視頻體驗。為了推動國產動畫的發展和生態維護,B站在2017年3月成立了“國產原創”專區。2017年第四季度的財務報表顯示,嗶哩嗶哩的月活躍用戶依舊居高不下,用戶的留存率也高于其他視頻網站,用戶黏性較高。嗶哩嗶哩于2018年3月在美國納斯達克上市。

  (三)資料收集

  本文的案例資料均為二手資料。資料的收集渠道包括:(1)知網、萬方、維普等中文數據庫里的相關學術論文;(2)通過百度搜索引擎搜索到的網站資料和媒體報道與評論。

  三、案例討論與分析

  高管團隊是企業進行商業模式創新的主要推動者,相較于個體決策,高管團隊所做出的決策會更加全面,更能從整體方面把握企業發展的脈絡,更有利于企業的長遠發展。團隊決策在一定程度上能夠彌補個人因為較強的異質性而導致的認知偏差,因此團隊決策有助于提高商業模式創新的多元性和專業性,有利于企業核心競爭力的保持。市場環境千變萬化,既有機會也有威脅,因此目標一致、信念相同、彼此信任的高管團隊會減少在決策上的摩擦,因而會做出更利于企業發展的決策,使企業對市場變化更加敏感,更能提前預知市場走向,進而做出準確的商業模式創新決策。

  徐逸(男)是B站的創始人,同時也是“二次元”的資深愛好者,從B站創立之初就被貼上了“二次元”文化的標簽,因此,B站擁有區別于其他視頻網站的網站文化,在B站粉絲眼中,徐逸是B站的精神領袖。

  陳睿(男)同樣也是“二次元”的資深愛好者。陳睿畢業之后就進入了金山軟件,任職過金山軟件的聯合創始人,后任金山毒霸事業部總經理。擔任總經理兩年之后,離開了金山軟件,自己創辦了貝殼安全,2010年貝殼安全被獵豹移動(原金山網絡)收購,他成為了獵豹移動的聯合創始人。因熱愛“二次元”文化,在2011年成為B站的天使投資人,推動B站的公司化運作。

  李旎(女)畢業之后就創辦了咨詢公司,之后被獵豹移動挖角,成為獵豹移動的人力高管,與陳睿成為同事。在2012年到2014年期間,伴隨著獵豹移動的不斷發展壯大直至成功上市,李旎在企業擴張、IPO方面積攢了豐富的成功經驗。

  (一)價值發現

  在2014年陳睿和李旎正式加入之前,B站的管理運營全都由徐逸一人負責,其商業模式單一,只是想做動漫愛好者的聚集地。

  陳睿加入之后,在與徐逸的共同興趣驅使下,二者在合作初始就將目標瞄準了中國1995—2009年之間出生的年輕人和ACGN群體,想要將B站打造成為“二次元”娛樂視頻平臺,致力于構建中國“二次元”社群氛圍。在這一目標的準確指導下,B站商業模式創新得以順利進行,截至目前,B站依舊保持高用戶黏性,并且成為了中國最大的泛“二次元”社群視頻平臺。

  陳睿加入B站的同時也將自己在互聯網從業十幾年的經驗帶到了B站。在他加入B站的同年年底,由于B站的大多數視頻是在未支付版權費或未得到授權的情況下,從其他視頻網站上搬運而來,上海幻電即嗶哩嗶哩的實體運營公司遭到9家視頻網站的起訴。在面對諸多版權訴訟問題且資金緊張的情況下,陳睿依舊作出購買版權、服務器等艱難決定,也是因為這些決定,使得B站在隨后的版權大戰中脫穎而出,奠定其在“二次元”文化圈中的地位。

  (二)價值創造

  “二次元”產業鏈是由負責“二次元”內容制作的上游、將內容與用戶連接起來的中游和以用戶為主的下游組成的。

  陳睿加入B站之后,也把自己的好友李旎引入B站,共同探索B站的公司化運作和商業模式探索。加入B站之后,李旎依舊保留了原有的做事風格:細致、耐心、保持自己的節奏感。在對B站有一個全面的認識之后,李旎向團隊提議,找一條中間發展的道路,即內容和商業化并舉。李旎認為,內容和商業化并不沖突,平臺為用戶提供優質的內容,用戶也自然愿意為優質的內容付費,廣告主也愿意對好的內容進行投資。因此,B站的商業化在李旎的推動下,逐步建立起來。游戲、直播、付費會員、廣告、電商等業務快速搭建的同時,也開始布局電競、動漫、音樂社區等領域。短短幾年時間,B站多項業務的營收幾乎保持了每年翻番的增速。李旎也逐漸摸索出B站社區生態的商業方案———“萬物皆可B站”。

  B站對ACGN的全面布局,滿足了日益增長的用戶需求,并進一步鞏固了B站在“二次元”文化圈中的地位。

  (三)價值獲取

  對嗶哩嗶哩的高管團隊來說,隨著平臺規模的擴大,用戶數量的增加,要想讓B站長久地存活下去,且為用戶提供優質的產品和服務,一個健康的盈利模式是必不可少的,因此,在他們的帶領下B站開始商業化模式的探索。B站目前的變現方式可以分為兩種,一種是以互聯網為基礎,一種是以注冊用戶數和MAU(月活躍用戶人數)為基礎。以互聯網為基礎的變現方式包括廣告、游戲、電商等來源;以注冊用戶數和MAU為基礎的包括會員增值服務和用戶打賞分成。2020年披露的第三季度財務報表顯示即便游戲業務仍然是B站主要的收入來源,但是其廣告收入也取得了突破性進步。即使財務報表顯示B站依舊處于虧損狀態,但是B站亮眼的用戶數據和不斷增加的變現方式,依舊使B站受到投資者的親賴。

  同時,B站也在積極尋求流量變現的方式。B站積極與騰訊開展密切合作,陳睿表示,與騰訊的合作可以提升B站的變現效率。B站也在直播、游戲等板塊豐富自己的變現方式。

  四、研究結論及討論

  (一)研究結論

  本文從高管團隊出發,基于高層梯隊理論和認知視角,對嗶哩嗶哩內部高管團隊進行分析,意圖探討高管團隊認知多樣性對商業模式創新的影響。本文將高管團隊認知多樣性分為性別多樣性和職業背景多樣性兩個指標,將商業模式劃分為三個維度,即價值發現、價值創造、價值獲取,分析高管團隊認知多樣性對這三個維度產生的影響,如表1所示。

  表1 認知多樣性與商業模式創新的關系

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  首先,在價值發現方面,B站雖是視頻網站,但其本質是一個“二次元”文化平臺,在創立初期內部高管團隊就將目標鎖定在Z世代和ACGN群體身上,因此滿足“二次元”用戶群體的需求,是商業模式創新成功的關鍵。在隨后B站身陷版權糾紛的時候,內部高管憑借豐富的職業背景所鍛煉出來的敏銳洞察力,在資金緊張的情況下,依舊做出購買版權的決定,使得嗶哩嗶哩奠定了其在“二次元”文化圈中的地位。

  其次,在價值創造方面,隨著產業鏈的豐富以及多元化的發展,B站不斷挖掘用戶潛在需求,為目標客戶創造新的價值。李旎一手推動了B站的商業化發展,在重大戰略決策部署方面,細心、耐心、敢于接受挑戰和不輕言放棄的女性高管在公司的商業模式創新方面起到了巨大的作用。B站也因為擁有了李旎,進一步鞏固了其在“二次元”文化圈中的地位。

  最后,在價值獲取方面,擁有豐富職業背景的高管團隊能夠準確找到企業定位和企業發展方向,瞄準目標客戶群體,滿足客戶需求。嗶哩嗶哩高管團隊從始至終的目標都是將B站打造成為文化娛樂平臺,并清楚地知道,良好的盈利模式是企業長久發展的前提條件。因此,B站在探索多元化發展道路的同時,也在不斷豐富其變現方式。

  (二)建議

  第一,企業的運行離不開人,尤其是高層管理團隊,一個結構合理的高層管理團隊對企業發展至關重要。在進行高層管理團隊組建的過程中,應充分考慮高管的職業背景。擁有豐富職業背景的高管能夠預先感知到風險,提前做出應對策略;對市場環境的變化具有足夠的敏銳度,并對市場環境提前做出預判,對企業的商業模式進行創新,保持企業的核心競爭能力。同時企業應當適當引進女性進入高管團隊,因為性別的不同,女性高管通常比男性高管更加細致、具有耐心且不輕言放棄,能夠關心到團隊的每位員工,使團隊更具有凝聚力。因此,企業配備認知多樣化的管理團隊,能夠充分發揮多樣化管理團隊對企業戰略決策的正面效應。

  第二,企業的商業模式創新屬于企業的戰略決策,它關系到企業今后的發展方向。在進行商業模式設計的過程中,應遵循價值發現、價值創造和價值獲取三個商業模式創新的具體環節。遵循具體環節的同時,也需做好整體規劃,正確把握自身發展方向。企業應該充分認識到商業模式創新不是簡單的產品或技術創新,而是立足于企業戰略進行系統性創新。

  第三,企業商業模式創新需要重點關注客戶價值。在互聯網時代,顧客需求的滿足開始建立在自己的主導之上[15]。企業要精準定位目標用戶、深入挖掘潛在用戶。企業在進行商業模式創新的過程中,既要關注用戶現有需求,又要挖掘用戶潛在需求,滿足用戶需求是實現企業價值最大化的最終目標。

  參考文獻

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作者單位:甘肅政法大學
原文出處:劉玥.高管團隊認知多樣性對商業模式創新影響機理研究[J].太原城市職業技術學院學報,2021(09):21-24.
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